Negocios Santa Fe

Entre 1927 y 1932 se realizó un estudio en la Hawthorne Plant de la Western Electric Company en Illinois, Estados Unidos. La idea era investigar cómo impactaba en la productividad de los trabajadores los cambios ambientales.

En un primer momento los investigadores comprobaron que aumentando el nivel de intensidad lumínica, aumentaba la productividad. La sorpresa se produjo cuando se disminuyó el nivel de luz: se constató que la productividad también aumentaba.

Es más, prácticamente se podía cambiar cualquier variable física del ambiente de trabajo, incluso otras variables más blandas, y la productividad se incrementaba. A esto se le ha venido llamando el Efecto Hawthorne.

¿Cuál fue la principal conclusión del estudio? Qué la productividad aumentaba porque los trabajadores estaban contentos de recibir atención de parte de los investigadores, que habían expresado interés en ellos.

Algunas interpretaciones posteriores de la investigación, sugieren que el principal descubrimiento es que las personas trabajan mejor juntas cuando se les permite interactuar socialmente y reciben atención y apoyo.

Y dicho esto, destacan tres puntos que se desprenden del estudio:

-La producción individual está fuertemente influenciada por factores sociales, mucho más que por las aptitudes de la persona.

-Las normas de trabajo del grupo afectan a la productividad: los grupos de trabajo tienden a determinar, por ejemplo, qué es “un día de trabajo justo”.

Cuando las personas desarrollan un sentido de pertenencia en su trabajo, de formar parte de un equipo, son más productivas. Esto, ni más ni menos, es el Efecto Hawthorne. Sin dudas, algo que tiene mucho que ver con el mundo de los centros de contacto.

El hombre considerado por el diario Wall Street Journal como uno de los pensadores más importantes a nivel mundial, está buscando una estrategia para inventar el futuro del Management. Mientras las compañías hacen grandes esfuerzos de innovación en áreas de desarrollo y tecnología de producto, sus prácticas de gestión se han quedado en el siglo pasado. Para Hamel, esta es la oportunidad de hacer algo que tenga serias repercusiones. Entonces, ¿cuál es el futuro del Management?

Ud. describe el management como uno de los grandes logros de la humanidad. ¿Qué es lo que significa eso? ¿Cuáles han sido otros de los grandes logros del ser humano, y por qué podemos comparar al management con esos logros?

Yo diría que cualquier cosa que permita mejorar o encontrar nuevas formas para que el ser humano se conecte y comunique (como ser los tipo móviles, la publicación de libros o medios modernos como el telégrafo, el teléfono y los automóviles). Algo como la energía eléctrica que permite distribuir y generar nuevos métodos de producción; todos estos inventos han sido cruciales en la evolución de la humanidad.

Generalmente el progreso económico es de 4 tipos de innovación: la innovación social, la institucional, la tecnológica y finalmente la innovación de management o gestión. Pero fue gracias a la innovación de gestión que realmente generó un verdadero crecimiento económico. No fue hasta que finalmente aprendimos a aumentar la productividad y dividir el trabajo que realmente vimos resultados medibles a grandes escalas. El resultado de la innovación en management es la que mayor resultados tiene y la que más se siente en el estilo de vida.

Ya van más de cien años de incremento en capital y productividad. En un principio esa era el problema que el management debía resolver. Encontrar una forma para que las personas hagan una y otra vez la misma tarea, reduciendo los factores variables y aumentando la eficiencia.

Ahora si bien la eficiencia sigue siendo un punto crítico, es muy difícil tratar de crear una ventaja en la idea de eficiencia operacional. Siempre aparecen nuevos competidores que pueden llevar sus activos y recursos a un país donde la mano de obra tiene un costo mucho menor o donde la energía no es tan cara. Eso que solían ser ventaja hoy son requisitos que no implican una oportunidad. Ahora la innovación en gestión debe focalizarse hacia como motivar a las personas, como organizar, planificar y manejar sus recursos para hacer que una ventaja competitiva se sostenga en el tiempo.

¿Podrías nombrar algunas de las empresas que estén implementando estos nuevos principios de Management de forma efectiva y se estén posicionando a la cabeza de la carrera?

Creo que sería muy peligroso tratar de elegir una en particular, porque este nuevo panorama todavía se está planteando. Incluso las empresas que han tenido iniciativas en esta área, no sé si podrían decir que “ya lo tienen resuelto”. De todos modos, si existen algunas organizaciones que parecen tener mayor grado de conciencia sobre la situación y que están pensando de forma activa como resolverlo.

Google es una de estas compañías. No creo que hayan encontrado la clave del éxito pero al menos están trabajando para generar una ventaja evolutiva. El gran acierto de Google es ser una compañía que no se enamora de sus status quo incluso cundo le va bien, y es una compañía que está creando constantemente.

Hay muchas otras compañías que están experimentando con nuevos modelos de management. Una de ellas es el Bank of New Zealand. Tienen 189 sucursales y están haciendo una prueba para medir como funciona la libertad del empleado. Han dado a cada uno de los encargados de las sucursales el derecho a definir su horario de apertura al público. Querían lograr que cada uno de esos encargados se sintiera dueño de esa parte del negocio. No parece gran cosa, pero nunca antes un banco había tenido esa política de darles tanta libertad a sus empleados.

¿Cómo describirías a estos nuevos principios del management?

Creo que hay varios principios elementales que son importantes a la hora de generar este nuevo modelo de management. Uno de esos principios es la libertad. Se ha visto que se puede tener organizaciones con alto grado de independencia y aún así mantener un control jerárquico en la cima. Uno observa en otras ramas como la biología, la democracia, el mercado, las ciudades, y de repente se encuentra con que la mayor parte de esos sistemas que funcionan y dan resultados son mucho más flexibles y con mayor grado de independencia que la mayoría de las multinacionales. La pregunta es entonces, ¿Cómo damos a la gente esa libertad y evitamos que se vuelva un gran caos?
Otro factor de suma importancia es la variedad. El mundo en el que vivimos se vuelve cada vez más cambiante e impredecible. Ya no puede planearse de acá a diez o veinte años. Es importante tratar de probar cosas nuevas. Experimentar con nuevas formas de bajo costo pero de forma continua para ver qué funciona y qué no funciona.

El tercer principio es comenzar a considerar la organización como un mercado. Salvo en casos donde hay mucha intervención y donde el mercado no fluye naturalmente; el mercado suele ser un ejemplo de cómo los recursos se van acomodando solos en la forma más eficiente sin la necesidad de un alto impacto de un comandante. Si yo decido que quiero tener acciones de una compañía X e invertir dinero en Y, no tengo que pedirle permiso a nadie, simplemente lo hago. Lo que estoy tratando de que entiendan es que en el largo plazo, el mercado siempre sale ganando versus las organizaciones. Una de las cosas que aprendimos de los modelos de organización social, es que cuanto más concentrado el poder político, menos resistente será. En el mercado el poder esta distribuido en muchos polos; es decir que muchas personas al mismo tiempo están tomando decisiones, generando ideas sobre que comprar y donde invertir. En una jerarquía, la toma de decisiones se reduce a un pequeño grupo de personas que determinan una estrategia y dirigen la organización hacia un rumbo que puede ser peligroso en un mundo con tan poca continuidad.

Usted dice que el management tiene que aprender de otras disciplinas. Ya mencionó al mercado como un ejemplo. ¿Cuáles serían otras disciplinas a tener en cuenta y por qué?

Para tener éxito en el futuro, las organizaciones deberán encontrar nuevas formar de motivar a su personal, para que no solamente incorporen al trabajo sus habilidades, su experiencia y diligencia laboral, pero para que también tengan pasión por su trabajo, para que tengan impulso. Entonces uno se pone a pensar qué cosas son las que apasionan a la gente. ¿Qué hace que una persona aumente su compromiso y sienta verdadera pasión por su trabajo? Y la respuesta es que la persona se sienta parte de un fin último que ayude a una causa mayor; que no sea sienta que el trabajo es solamente la forma de obtener dinero.

Otro elemento importante es la fe. Cuando se toma distancia y se observa la historia de la humanidad; queda claro que la fe es el verdadero sello del ser humano. Incluso en la actualidad, donde predomina un mundo científico y sobre todo materialista, la cantidad de personas que creen en una fuerza mayor, no ha cambiado mucho en los últimos siglos. Quizás si haya menos confianza en la religión, pero aún creen en algún tipo de ser supremo o del poder de lo espiritual. La realidad es que las personas necesitan que su vida tenga un sentido. Muchas organizaciones manifiestan que quieren ver cambios; pero no comprenden que la gente solo cambia por las cosas que verdaderamente le importan. Si quieren generar una postura proactiva y reactiva en su gente, tienen que encontrar y brindar a su gente un verdadero sentido para que ese cambio ocurra.

Ud. habla de reducir la burocracia, las jerarquías y los métodos tradicionales de control. Pero, ¿la crisis financiera no es justamente un resultado que indica la falta de control? ¿No fueron los bancos “innovadores” los que se metieron en tantos problemas?

Yo no digo que debemos abolir el controlar. Definitivamente necesitamos regulación. Pero se habla de la crisis como algo que nunca había sucedido antes, como un fenómeno global con una forma revolucionaria que tenia que ver con la interdependencia entre las instituciones y que no podríamos haberla previsto. Me parece ridículo.

Ya contábamos con los recursos y los métodos para controlar la crisis pero no fueron bien manejados. El FCC tiene el poder para monitorear la actividad de los bancos de inversión, pero no lo hicieron. La House Finance Comittee del Congreso de EEUU tenía el poder de decisión sobre Fanny Mae y Freddie Mac, que fueron los responsables detrás de la crisis en hipotecas de alto riesgo; pero no actuaron por razones políticas. Detrás de la crisis financiera hay una crisis política mucho más profunda. La realidad es que nadie hizo nada para evitarla.

¿Será entonces que los políticos y los gobiernos pueden aprender de la innovación del management de la que nos viene hablando?

Todos los principios son aplicables. Si miramos a los grandes desafíos con los que se deben enfrentar los gobiernos en la actualidad- temas como el calentamiento global, la seguridad, el tema de la seguridad social- la mayoría de ellos no pueden ser resueltos de una sola manera ni de modo absoluto. Pero eso no significa que no puedan establecerse ciertos marcos de acción. Pongamos como ejemplo a la Internet. La Internet es uno de los procesos más creativos con el que el ser humano se ha visto involucrado. ¿Y qué aprendimos de ello? ¿Cuál ha sido el verdadero impacto de la Internet? ¿Cómo se logró ese impacto?

Primero fue necesario complementar y lograr la operabilidad de las distintas plataformas. Un grupo de gente se volcó a la tarea de explicar como funcionaba el HTML, qué era el xml y demás. Pero en definitiva es generar una plataforma donde se puede contar con el aporte e innovación que aporten muchas personas.

Me resulta interesante que cada persona involucrada en la creación de proyectos de ley y regulaciones que he conocido, todos concuerdan que la capacidad de emprender que surge de lugares como Silicon Valley es de verdadera importancia para la vitalidad de la economía. ¿Cómo es entonces que no han logrado dar con el mismo tipo de semillero de ideas para la generación de políticas gubernamentales? Cada vez se ve más que la gente se está volcando hacia emprendimientos sociales. Pero creo que todos los mandatarios deberían separar al menos 10 o 20 % de su presupuesto anual para ocuparse del desarrollo de estas iniciativas sociales.

Hay algo que está claro. Estos problemas no se resuelven tomando decisiones desde la cima de la jerarquía. Este tipo de conflictos necesitan experimentación, prueba y error, ver en pequeña escala que es lo que funciona para luego poder llevarlo a las grandes dimensiones. El mundo es demasiado complejo y los problemas son cada día más enredados como para que un pequeño grupo de personas pueda ser responsable del diseño de las soluciones. Lo que ocurre es que un poder centralizado provoca que las soluciones no vayan a ponderar todos los factores y efectos colaterales de ese plan de acción. Al estar en el centro de todo, solo pueden ver una parte del problema.

La variedad; la utilización de mecanismos de mercado por encima de políticas de centralización del poder; tener un claro sentido de lo que se quiere lograr y tener una mente abierta sobre como obtener esos resultados, son principios que incluso pueden resultar más importante para los gobiernos y dirigentes políticos que para las organizaciones. Porque en los gobiernos hay una estado natural de monopolio sin la presión de la competencia, sin la posibilidad de bancarrota. Es mucho más fácil cometer errores sin que haya ningún tipo de contención.

Entrevista realizada por Chris Stanley

Si alguien se durmiera durante los últimos cinco años y de repente se despertara en el año 2010, se daría cuenta rápidamente de que el mundo del marketing y la publicidad ha cambiado profundamente de tres maneras distintas. Martin Lindstrom, el experto en Neuro-Marketing, explica lo que ha pasado.

1. La comunicación e investigación subliminal o subconsciente ya forma parte del vocabulario de la mayoría de los profesionales del marketing. No caigas en la trampa de creer que los métodos de investigación convencionales funcionan. Más del 80% de las decisiones diarias surgen en la parte no conciente de nuestro cerebro. Si podemos confiar en estos números, y todos los estudios demuestran que debemos, entonces 2010 será el año en el que los profesionales del marketing se verán obligados a encontrar métodos de investigación alternativos que descubran los procesos subconscientes involucrados en la toma de decisiones.

2. El poder ha traspasado de las marcas a los clientes – hasta las marcas más poderosas saben que las campañas exitosas deben sistemáticamente atrapar a los clientes, que a su vez usarán su poderosa capacidad de difundir a través del “boca en boca”. 2010 también será el año en el que la gente de marketing tendrá que sacrificar su marca por el cliente. ¿Qué quiere decir esto? Cada vez es más frecuente ver cómo las marcas son destruidas por clientes que expresan su ira o frustración online. El valor de las acciones de Domino´s Pizza bajó un 10% cuando dos clientes enojados subieron un video a YouTube. ¿Cómo pueden las grandes organizaciones, que raramente pueden dar vuelta algo en unas horas, soportar semejantes ataques? Las marcas tienen que encontrar la forma de hacer justamente eso.

3. 2010 parece que estará dominado por la culpa. Culpa por gastar dinero, culpa por contaminar el mundo y, finalmente, culpa de parte de los padres a medida que sus hijos se encierran en su mundo online, lejos de los valores tradicionales que supieron ser de dominio exclusivo de las familias. Este año, la gente de marketing tendrá que aprender a aprovecharse de esta culpa como nunca antes. Esta es la triste realidad. El proyecto de Buyology nos enseñó que el miedo es uno de los elementos más poderosos al construir una marca. El miedo esta muy asociado con la culpa, y, en la medida en que el mundo gire cada vez más rápido sobre si mismo, la culpa tiene cada vez más poder. Las marcas que pueden causar culpa – o, mejor aún, eliminar culpa – serán las ganadoras.

Fuente: HSM

Saber negociar convenientemente es necesario para obtener lo que queremos, pero también para permitir a quienes negocian con nosotros, obtener también lo que necesitan, como base para una relación de largo plazo.

Negociación: La llave para obtener recursos y generar relaciones de largo plazo.

La Negociación es un procedimiento por el que dos partes, donde cada una de las cuáles posee algo que el otro desea, acuerdan un intercambio tras un “regateo”.
Entonces, si queremos acceder a diversos recursos para desarrollar nuestro proyecto o emprendimiento, necesitamos negociar. Y “regatear” en el buen sentido, saber cuál es lo máximo que estamos dispuestos a ceder y lo mínimo que estamos dispuestos a aceptar.

Por ejemplo, si necesitamos capital inversor, alianzas comerciales, contactos de negocios, buenos proveedores, etc. tenemos que negociar en diversas facetas que nos permita conseguir lo que queremos, dando a cambio lo que ellos quieren. Ej: Necesitamos dinero para lanzar nuestro proyecto, deberemos dar capital accionario.

Ganar-Ganar: Si queremos establecer relaciones duraderas, debemos negociar bajo la premisa “ganar-ganar”. Yo gano, pero el otro también gana. No es aconsejable el juego suma cero, donde yo debo ganar todo y el otro perder. No es un partido de fútbol donde si es necesario jugar a ganar. Aquí si el otro siente que perdió, en algún momento va a intentar tomarse la revancha.

Tips para aplicar a tus negociaciones

A continuación, te presentamos algunas recomendaciones simples y prácticas para tener en cuenta a la hora de negociar:

PREPARATE: Antes de iniciar una negociación, tenés que planificar tus acciones e informarte

¿Quién es mi contraparte y cuáles son sus necesidades? : Esto implica averiguar que quiere de nosotros, que necesita, que cosas de valor puedo aportarle. Eso es nuestro capital negociador. Pensemos cuánto puede “valer” y si a cambio podemos obtener lo que necesitamos.

Definamos nuestros Objetivos: De mínima, que es lo que esperamos obtener de esta negociación? Hasta donde puedo estar dispuesto a ceder lo que me pidan? En función de lo mínimo que aspiro.
Preparar opciones de intercambio: Pensemos diferentes alternativas donde combinemos lo que necesitamos nosotros con lo que debemos dar a cambio según lo que sabemos que necesita nuestra contraparte. Juguemos con opciones de distinto tenor.

NEGOCIANDO: Estando ya en la “mesa de negociaciones”, hay varios puntos a tener en cuenta, que nos permiten mejorar nuestra capacidad negociadora:
Crear un buen clima: Sonreír, invitar a la distensión, dejar de lado miraras hostiles o desconfiadas

Prometer solo lo que podamos cumplir: Saber claramente hasta donde podemos llegar.
Estudiar el “lenguaje corporal” de nuestra contraparte: Hay varias señales (ej. brazos cruzados implica resistencia, mostrar la palma de las manos comunica confiabilidad, tocarse la nariz implica algo sospechoso, etc.)

No dejarnos presionar: Manejar nuestros tiempos y posibilidades

Ceder: En lo que es menos importante y resguardar lo que más nos interesa
En ocasiones, posibilitar mediaciones de terceros: Cuando es una negociación compleja o si conocemos en común a un tercero confiable

CONCLUYENDO: Cerca de llegar a un acuerdo, hay que conservar la cabeza fría y estar muy atento:

- Ser asertivo: Ni sumiso ni agresivo. Mostrar firmeza.
- Dejar asentado por escrito: Las palabras se las lleva el viento. Dejar todo asentado pro escrito en el momento y firmarlo. O bien redactar una minuta de reunión y distribuirla para la firma. Fuente: Valor de Cambio

Cada vez más exigentes, los compradores tomaron el control del mercado y la oferta debe atender sus reclamos. Después de cada crisis reaparecen con más fuerzas y con muchos aprendizajes, que las compañías deben entender rápidamente. Características y claves para relacionarse con ellos.

Dos hechos cambiaron la tradicional definición de consumidor que contemplaban las marcas e impactaron en los gustos y preferencias de los compradores.

Se trata de la crisis de 2009, que modificó las necesidades de la gente, y la masificación de los nuevos medios de comunicación, que hizo que cada usuario pueda tener el control de la información que quiere consumir de acuerdo a sus necesidades.

Bajo estas premisas, el mercado fue evolucionando hasta encontrar ocho tipo de consumidores diferentes. Pero además, una nueva definición reúnea a aquellos que dependen de los medios online para realizar sus compras y tomar sus decisiones.

En este caso, el estudio “The Next Best Brand” realizado por Método Helmer a través de su Observatorio Permanente de Tendencias, FUTUR:E, habla de una nueva tipología llamada el Persumer, una figura que se está gestando y cuya denominación nace de la fusión de Persona y “Consumer”.

El Persumer reclama otro tipo de relación con las marcas a las que exige una comunicación de vos a vos, sin rodeos, mucho más implicada en su vida, sus problemas y su cotidianidad, según relata Marketing News.

Así es, en gran parte, el consumidor post-crisis, quien quiere sentir a la marca más cercana, comprometida con su mundo y con capacidad para ofrecer alternativas nuevas, valientes y firmes.

El futuro consumidor también sale reforzado de la crisis. Mantuvo una postura cautelosa frente al consumo y crítica con las marcas. Y en esta línea se define el Persumer, un cliente que conoce su poder, su lugar en la relación marca- consumidor, y se considera el protagonista de esta relación.

Ante esta personalidad, las marcas deben atreverse a innovar y a llegar al futuro consumidor de una forma renovada y diferente.

Según se desprende del estudio, las marcas deben reinventarse para resultar sostenibles y atreverse a ser diferentes, innovando no sólo en sus mensajes, sino en los canales para comunicarlos.

Por otro lado, el Persumer demanda que las marcas que se dirijan a él conozcan todas sus circunstancias y sepan anticiparse a sus necesidades y deseos. En esa nueva relación más directa y cercana, el consumidor post-crisis quiere experimentar la diferencia y autenticidad de la marca. Dejará de ser fiel a las marcas para convertirse en un adicto a las experiencias que éstas les proporcionan.

Las claves de la nueva relación, según el estudio son:

Calidad en la comunicación (que implica alejarse de los superfluo)

Credibilidad (las marcas deben mantener la coherencia entre lo que se vende, lo que se dice y lo que se hace)

Compromiso social y ecológico

Además de estas características que definirán al consumidor del futuro, una investigación de Kantar Worldpanel describe a ocho tipo de consumidores según sus características.

El consumidor de hoy se siente más especial, y ahorra no sólo por necesidad sino también para gastar en lo que quiere. También se considera más experto y utiliza los canales de comunicación con las marcas de una manera más activa, en detrimento de la publicidad tradicional a la que muestra menos interés y credibilidad que hace unos años.

En base a estos nuevos criterios, Kantar Worldpanel ha identificado ocho tipos de consumidores:

- e-Consumers: son usuarios de Internet, tanto laboral como doméstico, y se declaran partidarios de la red como canal de compra. Son un 12,8% de la población y realizan el 14,1% del gasto en Gran Consumo.

- Do it for me o pobres en tiempo: Suelen ser hogares muy numerosos, con ama de casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobretodo si les facilita su día a día. Son el 9,9% de la población y realizan el 9,7% del gasto en Gran Consumo.

- Oportunistas o bargain hunters: hogares numerosos y trabajadores, que sin embargo buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo. Son un 9,4% de la población y realizan el 10,7% del gasto en Gran Consumo.

- Loyalty card fans: son asiduos a las tarjetas de fidelización y son hogares numerosos de hasta cuatro personas y de clases medias. Son un 10,2% de la población y realizan el 11% del gasto en Gran Consumo.

- Under Family Pressure: se diferencian del resto de hogares numerosos en que viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia. Son un 10,7% de la población y realizan el 11,8% del gasto en Gran Consumo.

- Eco-trendies: son hogares jóvenes, pequeños y residen en grandes áreas metropolitanas. Son los más innovadores en gustos y estilos de vida, no sólo en el consumo de productos bio o del comercio justo, sino también en comodidades y viajes, y también son poco intensivos en gasto en Gran Consumo. Son un 11,9% de la población y realizan el 10,9% del gasto en Gran Consumo.

- Green seniors: engloban a los hogares mayores de 50 años, principalmente retirados pero con una vida activa: se cuidan, hacen deporte…. Además se preocupan por el medio ambiente, reciclan… y gastan en alimentación un 20% más que la media. Son un 23,5% de la población y realizan el 19% del gasto en Gran Consumo.

- Healthies: son hogares de clase media y sin hijos pequeños, preocupados por seguir hábitos saludables para toda la familia y más intensivos en el consumo de productos frescos. Son un 11,6% de la población y realizan el 12,8% del gasto en Gran Consumo.

De acuerdo a la información, la conciencia social también incide en el comportamiento del consumidor actual.

En este sentido, un tercio de las amas de casa declara comprar productos de comercio justo, seis de cada diez participan en promociones solidarias y un 84% dice utilizar contenedores de reciclaje. Fuente: Iprofesional